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Die perfekte Customer Journey

20-07-2018 / Achim Kussmaul

Die perfekte Customer Journey: So designen Sie erfolgreich Ihre Customer Journey

Die Customer Journey der Kunden zu kennen ist heute von existentieller Bedeutung.

Um die Customer Journey der Kunden nachvollziehen zu können, müssen Sie zuerst alle Touchpoints ihrer Kunden mit Produkt, Dienstleistung oder Marke identifizieren.

Und diese verläuft nie linear und nie so wie aus Innensicht angedacht: Nach unseren Erfahrungen werden nur etwas über 50% der genutzten Touchpoints von Unternehmen deckungsgleich mit der Kundensicht eingeschätzt.

Eine Studie von Esch/Absatzwirtschft (https://www.esch-brand.com/wp-content/uploads/2016/09/CTM-Studie-absatzwirtschaft-1.pdf) liefert Erkenntnisse über die Anzahl der Touchpoints zwischen Marke und Kunde:

Bedingt durch die explodierte Anzahl von Kontaktmöglichkeiten ist die Zahl der Touchpoints signifikant gestiegen. Bestand 2012 eine Customer Journey noch zwischen 51 bis 75 Touchpoints, gehen die Befragten heute von durchschnittlich 221 Touchpoints aus. Abhängig von der jeweiligen Branche bestehen tatsächlich rund 300 Touchpoints zwischen einer Marke und ihren Kunden.

Aber nur ein Bruchteil davon sind relevant. Wer diese nicht optimal bedient, verliert den Kunden. Wer auf die falschen Touchpoints setzt, verliert dazu noch Geld und Wirkungskraft!

So fließen heute noch 95%* der Mediaausgaben in die Awarenessphase (passive Reichweite: gehört, gesehen, gelesen) aber nur 5% in die Consideration- und Explorationphase (aktive Reichweite: gesucht, kommentiert).

Dabei werden jedoch 3 von 4 kaufentscheidende Touchpoints durch nutzergenerierte Inhalte (wie z.B. Amazon Rezensionen, idealo, trivago, Facebook, YouTube…etc) geprägt. Bereits heute basieren 20 – 50% aller Kaufentscheidungen auf Empfehlungen! *Quellen: Google/McKinsey&Company/Kjero

Höchste Zeit also Ihre Customer Journey zu identifizieren, analysieren und zu optimieren.

Denn dabei erfahren Sie, welcher Touchpoint wie wichtig ist, an welchem Touchpoint Sie verlieren und welcher weitere Touchpoint Potentiale birgt. Wir machen das über ein kundenspezifisches Studiendesign innerhalb einer Single Source Befragung.

 

Customer Journey Analyse - Wie funktioniert das?

Wenn Sie die einzelnen Touchpoints kennen, beginnt der schwierige Teil der Bewertung: Wie kann ich alle - sowohl Online als auch Offline-Touchspoints in messbare und vergleichbare KPIs überführen?

Die Kombination wird häufig vernachlässigt - denn aktuell sind fast nur digitale Attributionsmodelle im Einsatz, die jedoch nicht die komplette Customer Journey abbilden. Bedeutet, sie sind eigentlich nur für Unternehmen tauglich, die ausschließlich online verkaufen - was aber bei den wenigsten der Fall ist.

Dazu sollten die Touchpoints der Customer Journey auch noch nach paid - owned - earned unterschieden werden können.

Wenn Sie nun die Performance der Customer Journey Ihrer Kunden über diese Single-Source Befragung - beispielsweise für 100 Touchpoints (inkl. Selektion nach online, offline, owned, earned und paid) – auswerten wollen, stehen Sie vor insgesamt 1.267.650.600.228.229.401.496.703.205.376 theoretischen Kombinationsmöglichkeiten.
Und jetzt?

Die touch361 berechnet daraus einheitliche Kennzahlen für Millionen von Customer Journey Kombinationen und vergleicht zusätzlich deren Wirkung. So erheben wir Breitenwirkung (Reichweiten), Tiefenwirkung (Relevanz) und Markenstärke ebenso wie die Wirkungsstärke (Total Impact Measurement) der kompletten Customer Journey.

Dieses Beispiel zeigt, dass der optimale Marketing-Mix mit 7 Touchpoints eine maximale Wirkungsstärke (Total Impact Measurement, TIM) von 80,8% erzielen wird.

Jeder weitere Touchpoint (rot) würde nur unwesentlich den Total Impact Measurement Wert steigern, dafür aber die Komplexität und Kosten erhöhen.

Falls Sie mehr dazu erfahren wollen, dann freuen wir uns auf Ihre Kontaktaufnahme! www.touch361.org